保护创意与产权，博物馆商标注册情况如何？

弘博网 2021-09-27

The following article is from 博物院杂志 Author 陈淑卿

导言

近年来，随着“文化兴国”战略的深入实施，博物馆文化资源的开发与利用备受关注。无论是文化产品的开发还是服务项目的拓展，均需要知识产权的保驾护航。商标是识别商品来源的重要标识，同时还是博物馆文化内涵与信誉的重要载体，兼备品质保证、宣传教育、彰显特征等功能。为了解目前我国博物馆注册商标的现状，本文全面收集国家一级博物馆经国家工商行政管理总局商标局注册商标基本信息，从商标结构、商标内涵、产业类别三个方面进行梳理与分析。最后对博物馆注册商标提出可操作性的建议。

一、博物馆商标结构及形式分类

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的品牌或服务的标记。我国《商标法》第8条明确规定了商标的结构：“文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”

截至2017年6月6日，我国国家一级博物馆（129家）在中国商标网上注册商标2752种（表1）。由于存在一种商标用于多项商品或服务类别的现象，因此除部分尚在办理期间，看不到信息外，目前可以查询到的商标种类有264种。从结构上看，以文字类最为常见，多达138种；单纯图形类相对较少，仅39种；其余均为组合式，即文字与图形组合结构。其他新型理念的商标，如三维标志商标、颜色组合商标、音响商标、气味商标等尚未见到。

表1 中国一级博物馆注册商标情况统计

1文字商标

所谓文字商标，就是指纯粹使用文字构成的商标。文字商标中采用的文字，可以包括汉字、汉语拼音字母、中国少数民族文字和外国文字。文字商标的文字书写不拘定式，楷、行、草、隶、篆，横书、直书、艺术体、印刷体、变异体均可使用。

目前我国博物馆商标使用的文字，从其表现形式来看，主要有印刷文字、书法文字和印章文字三大类。

印刷文字的使用频率相对较高，如陕西历史博物馆的“陕历博”“周知礼”“秦威武”等均为印刷文字，只是在字体上有所区别。

书法文字类商标的来源一般有两种，其一是博物馆馆名或博物馆下属机构名称，比如中国国家博物馆简称“国博”以及下属部门“国家博物馆蜡像艺术馆”等；另一类是直接采用出土文物上的书法文字，如湖南省博物馆“君幸酒”“君幸食”，即为采用马王堆出土遗物原文。

印章文字的使用相对较少，一般是当代艺术家创作的作品，如首都博物馆全称的九节篆印章等。

2图形商标

图形商标，是指仅用图形构成的商标。一般由某种简单符号、较抽象的几何图形或者自然图形如人物、动植物、自然风景等物象为对象所构成。表现方式有实物照片，以及经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形。与此相应，目前我国博物馆界注册商标的构成物象主要有以下几类：

博物馆建筑外形。中国国家博物馆、首都博物馆等均以博物馆建筑正面线图为商标；南昌八一起义纪念馆则直接采用博物馆总指挥部旧址外部建筑侧面照片为商标。
以博物馆馆藏精品文物整体或部分元素为商标。文物整体造型如西汉南越王博物馆的玉璧、虎符等。采用文物部分元素的案例则有湖南省博物馆的马王堆系列商标，图案元素提取自T形帛画和朱地彩绘棺的局部纹样，如怪兽、怪神、金乌、凤鸟、信期绣、乘云绣等。这类纹饰线条流畅，用典现成，含义深刻，特色鲜明，极具代表性。

人物形象的商标较为罕见，仅见于南通博物苑、开封市博物馆和首都博物馆。众所周知，清末状元张謇于1905年创办了中国第一家博物馆南通博物苑，因此该馆以张謇的照片为主要构成元素，注册了“张府茶园1905”茶饮类商标。

3总体组合商标

总体组合商标，是指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也叫复合商标。绝大多数已经注册商标的博物馆均采用这种形式。

图形、汉字、字母组合的案例较多，高达43种，最为常见的是直接采用博物馆馆徽作为商标图案，如秦始皇帝陵博物院、汉阳陵博物馆、山西博物院、南京博物院、广东省博物馆等。

图形与汉字组合的案例相对略少，有26种，如故宫博物院“紫禁城”商标，其上半部分是故宫的典型元素重檐庑殿顶，下部分用变体“紫禁城”三个字结合起来作为墙体，组合成图文一体的标志，和谐美观；类似的还有西安碑林博物馆，上半部分为亭子顶部形状，下半部分是变体的“碑林”二字组成的墙体，玲珑别致，浑然一体。

还有极少部分是图形—文字—数字组合，如南通博物苑的三种商标，均含有“1905”字样，突出始建年代，以展示其独一无二的文化属性。

二、博物馆商标内涵分析

商标是作为一种可识别的符号而存在的，通过造型简单、意义明确的视觉符号，将申请人的经营理念、经营内容、文化内涵、产品特性等要素，传递给社会公众，使人们能够借助自身的思维能力对符号进行辨识和联想，进而获得特定的信息，保持长久记忆。因此，在商标设计的过程中，追求可识别性的同时，也要尽可能地把内在素质与文化诉求充分体现出来。博物馆作为文化的传承与教育机构，在商标的设计方面更应将深刻发掘文化内涵并加以精准体现视作基本前提。依据现有博物馆注册商标来看，其所蕴含的信息主要体现在以下几个方面：

1采用博物馆名称或博物馆下设部门名称来命名

以博物馆名称来命名商标的现象相当普遍。具体命名方式可分为博物馆全称、简称、别称以及相应的英文名称。如中国国家博物馆，采用中文全称“中国国家博物馆”注册商标3项，采用中英文全称“中国国家博物馆 NATIONAL MUSEUM OF CHINA”注册商标2项，采用简称“国博”注册3项，采用英文全称“NATIONAL MUSEUM OF CHINA”注册1项，简称“NMC”1项；还有采用下设机构全称命名的商标，如“国家博物馆蜡像艺术馆”“国家博物馆文物科技保护中心N.M.CHINACENTER OF CONSERVATION”“中国蜡像馆”等。再如故宫博物院，尽管没有采用“故宫博物院”全称注册文字商标，但采用了与故宫博物院形成唯一的对应关系的商标“故宫”“紫禁城”等，同时也对下设机构“故宫书店”进行了注册。

以馆名或部门名称作为商标申请注册具备表达意思明确、视觉效果良好、易认易记等优点，在商界，商标、商号一体化也是比较普遍流行的做法，不仅收到同时宣传的效果，而且还可以得到双重法律制度的保障。

2采用博物馆陈列展览名称来命名

博物馆的陈列展览是博物馆展现自身研究成果、实现社会功能的主要手段，集科学性与艺术性、趣味性与思想性于一体，在建设优秀传统文化传承体系中发挥重要作用。因此，以博物馆陈列展览为注册商标命名，更易于构建起博物馆与社会公众间的桥梁。

广西壮族自治区博物馆所注册商标“瓯骆遗粹”，就是以其基本陈列“瓯骆遗粹——广西百越文化文物陈列”来命名。整个展览分为“远古神奇”“上古华章”“汉文越风”3个部分，清晰地梳理广西史前文明和广西两大族群西瓯、骆越先秦到三国时期所创造的文明成就，反映广西悠久灿烂的历史文化面貌，体现广西人民的伟大创造力和对于缔造统一多民族国家所作出的卓越贡献，同时还彻底改变了以往认为古代广西是“蛮荒之地”的错误观念。

四川博物院“流动博物馆”商标，则体现了一种特殊的展览方式。“大篷车”流动博物馆是四川博物院首创的一项展览方式，突破了传统博物馆展览的固定空间模式，以车辆为载体，把文物展览办到高校、部队、社区以及边远山区、民族地区、革命老区，让更多的群众享受博物馆的文化服务。该活动先后荣获“2011年度博物馆免费开放最佳社区文化促进奖”“中国博物馆教育项目示范案例”“首届（2014年度）全国十佳文博技术产品奖”等殊荣。“流动博物馆”的概念已经深入人心，以此来注册商标，进一步扩大了四川博物院的文化辐射力。

3采用博物馆举办的学术活动命名

博物馆举办的学术活动是对博物馆展览的延伸和拓展，是博物馆实践其教育使命的主要途径。中国博物馆的教育活动正处于方兴未艾之际，因此以教育为主的学术活动也是一项体现博物馆生命力的主要手段。国家一级博物馆大多设有常规性的教育活动并形成品牌效应，以此为名注册的商标就有中国国家博物馆的“国博之友”、河南博物院的“河南博物院历史教室”、青岛市博物馆的“博雅大客厅”等。

以系列学术活动注册商标的，则以敦煌研究院最具典型。2016年9月，丝绸之路（敦煌）国际文化博览会在敦煌举办期间，为推进敦煌文化艺术与当代生活美学建设的结合，敦煌研究院文化创意研究中心开展“如是敦煌”系列文创课程、“星空下阐释敦煌”夜场活动及“念念敦煌”文创体验手作工坊活动。同年11月，北京大学考古文博学院“源流运动”平台与敦煌研究院文化创意研究中心，在北京大学赛克勒考古与艺术博物馆联合举办“念念敦煌——丝路上的美学源流”展览及讲座、手作工坊等公众艺术活动。该活动提出“不再止步于理解古代，更要思考敦煌艺术的今天，参与敦煌艺术的未来”的理念，而系列商标的注册，则可视为用实际行动诠释了上述理念：在研究保护好文化遗产的前提下，对其进行全方位、多角度的展示利用，提升文化遗产在当代的社会影响力。

4采用馆藏经典文物或体现博物馆藏品内涵的文物元素注册商标

博物馆藏品是形成博物馆及其一切业务活动的物质基础。博物馆藏品既是历史意义的体现，同时也涵括和反映当代社会的发展。以馆藏精品文物或文物元素注册商标，也是挖掘藏品的文化信息、展示博物馆的文化底蕴、宣传博物馆建设理念的一项有效途径。

以河南博物院为例，全部12项注册商标中，9项以馆藏精品文物命名，如贾湖骨笛、杜岭方鼎、妇好鸮尊、莲鹤方壶、双连壶、云纹铜禁、四神云气图、武曌金简、玉柄铁剑；再如湖南省博物馆，除了人面方鼎直接采用文物原图外，其余均是基于馆藏文物的文化元素再创作而成。西安半坡博物馆，除以文物部分元素“人面鱼纹”“双鱼纹”“单鱼纹”“鹿纹”“蛙纹”作为注册商标外，还注册了体现当时社会发展阶段的“母系氏族村”“半坡母系氏族村”。陕西历史博物馆“周知礼”“秦威武”“汉英俊”“唐美丽”“唐宝贝”“唐妞”系列商标，首都博物馆的人物均源于其开发的卡通人物漫画，是对馆藏文物历史信息与时代特征的平易而传神的归纳。早在2015年，“唐妞”“唐美丽”“汉英俊”等陕西历史博物馆的系列文创产品，就已进入“陕西数字博物馆”网上商城，正式上线销售。“唐妞”系列文化产品还获得“全国博物馆文化产品创意设计推介活动”家居用品组铜奖。文创产品进入更多人的生活，也是对文物内涵的提升和拓展。

本文改编自《国家一级博物馆商标注册情况初步分析》第一、二章，原文刊载于《博物院》2018年第1期（总第7期）。作者：陈淑卿山东大学。

《博物院》杂志2018年第1期

《博物院》杂志

《博物院》杂志是由中国科学院主管，科学出版社主办，首都博物馆、天津博物馆、河北博物院共同协办的国家级博物馆行业期刊。该刊主要栏目有：专题探索、理论研究、博物馆实践，涵盖与博物馆相关的以下学术研究成果：博物馆学理论与博物馆史；藏品征集与保管；藏品修复与保护；藏品研究；展览与展评；博物馆教育；宣传与文创；博物馆管理；开放与安保；博物馆建筑；博物馆数字化与信息化；专著与论文述评；与博物馆相关的历史与考古研究、古建筑和古遗址的保护与研究及其他相关研究成果。

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